小論網(wǎng)絡(luò)視頻廣告
如果說在去年，真正的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在國(guó)內(nèi)還是比較鮮見的話，那么今年，這種形式已經(jīng)不是什么新聞了。很多家視頻網(wǎng)站風(fēng)起云涌的出現(xiàn)，廣告主和廣告商也在積極的推進(jìn)這個(gè)領(lǐng)域。遺憾的是，很多從業(yè)人員把視頻廣告看成是原有網(wǎng)絡(luò)廣告的延伸，如同2000年FLASH廣告出現(xiàn)那次。但筆者想說，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和普通網(wǎng)絡(luò)廣告是不同的，很嚴(yán)重的不同。
網(wǎng)絡(luò)視頻媒體何時(shí)真正出現(xiàn)
視頻在網(wǎng)絡(luò)上的下載，是早有意思
的。但，以前大家都是要花幾十分鐘甚至幾個(gè)小時(shí)去下載，然后才能觀看。這種情形顯然離媒體的定義太遠(yuǎn)。直至去年，由于P2P技術(shù)（指的是網(wǎng)絡(luò)播放技術(shù)，而不是電影交換）的成熟進(jìn)展，以及寬帶的日益普及，人們才可以直接在網(wǎng)絡(luò)上直接看視頻，所謂‘即點(diǎn)即看’，從而為真正視頻媒體的真正出現(xiàn)鋪平了道路。有時(shí)候我們會(huì)開玩笑的說，‘如果誰跟你稱他在做視頻網(wǎng)站，不提P2P，不提軟件，你可以轉(zhuǎn)身就走了’。（因?yàn)橹挥蠵2P技術(shù)可以撐得住百萬級(jí)用戶同時(shí)直接收看視頻節(jié)目）視頻媒體和網(wǎng)站的重要區(qū)別
作為用戶，首先你得有寬帶接入，其次電腦性能不能太差，同時(shí)安裝了REALPLAYER等播放器，最好再配有PC音箱，你才能比較舒服的直接看網(wǎng)絡(luò)視頻。
還有，由于必須得安裝內(nèi)置P2P系統(tǒng)的軟件，通常服務(wù)商會(huì)喜歡用戶直接使用他的軟件來觀看視頻。所以視頻用戶同普通網(wǎng)絡(luò)的用戶區(qū)別還是蠻大的。
在用戶瀏覽層面上，網(wǎng)絡(luò)視頻是以視頻短節(jié)目（VOD）為主的純互動(dòng)媒體，考核一個(gè)視頻媒體是否足夠有力量，主要是看他的用戶每天在它上面消耗了多少時(shí)間，或者說看了多少個(gè)小時(shí)的節(jié)目。為了便于衡量，有時(shí)候也用總體點(diǎn)播量（假設(shè)每個(gè)點(diǎn)播消耗他10分鐘）來代表視頻網(wǎng)站的力量。這個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)同電視類似，但同普通網(wǎng)站以海量PV(pageview，頁(yè)面點(diǎn)擊量)為衡量的方法有巨大差異。當(dāng)一個(gè)用戶花了10分鐘看完一部翻唱秀的時(shí)候，另外一個(gè)用戶可能已經(jīng)在新浪看了10幾個(gè)網(wǎng)頁(yè)，所謂口徑不同。以目前人氣比較量盛的青娛樂視頻門戶來說，他們一天的視頻節(jié)目點(diǎn)播量在300-500部，這是網(wǎng)絡(luò)和廣告業(yè)界比較認(rèn)可的領(lǐng)先數(shù)字。
有的時(shí)候，我們覺得視頻媒體和大型門戶等窄帶網(wǎng)站簡(jiǎn)直是兩個(gè)世界，在各走各的路。
視頻媒體同電視也有很大的不同，主要在于電視是‘時(shí)間性’媒體，到什么時(shí)候看什么內(nèi)容，用戶說了不算，而且電視通常以比較權(quán)威的新聞體育或者娛樂內(nèi)容為主。而網(wǎng)絡(luò)視頻是點(diǎn)播的，什么時(shí)候想看、看多少完全由用戶自己決定，而且網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容很多是由網(wǎng)友自己產(chǎn)生的，如模仿秀、街頭運(yùn)動(dòng)、旅游DV、身邊故事，以及一些業(yè)余娛樂作者的作品。所以它的氣氛較電視更自由、靈活。
視頻廣告同窄帶廣告的嚴(yán)重區(qū)別
視頻是目前世界上最能貼近現(xiàn)實(shí)世界的媒介反應(yīng)形式，這一點(diǎn)是不言而喻的。在傳統(tǒng)三大媒介形式的競(jìng)爭(zhēng)中，電視和電視廣告逐漸勝出就是這個(gè)原因。
在窄帶網(wǎng)絡(luò)世界里，廣告的三種主要形式文字鏈、圖片和FLASH，人們主要的目標(biāo)就是為了用標(biāo)題或者形象來獲得點(diǎn)擊，以獲得少量點(diǎn)擊用戶對(duì)廣告主品牌和產(chǎn)品的深入訪問和探知。由于物理形式的原因這類廣告通常本身‘偏薄’，必須吸引用戶點(diǎn)擊更多而向他做更多的營(yíng)銷。
最近比較流行的UCAST和FLASH TV技術(shù)，適圖引進(jìn)一些富媒體的概念，但由于技術(shù)的限制，通常媒體不會(huì)允許廣告主提供清晰的視頻，所以這兩種形式應(yīng)該是一種過渡，是對(duì)原有窄帶廣告形式的補(bǔ)充。
而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更象電視廣告，在15秒甚至更多的視頻廣告空間里，我們已經(jīng)可以向受眾交待非常豐富的訴求。所以該類廣告更多的是面向讓更多的人看到廣告，并把廣告做好讓用戶容易理解所宣示的產(chǎn)品和品牌。這個(gè)時(shí)候，廣告主通�？粗氐牟皇屈c(diǎn)擊，而是顯示，所以討論價(jià)格時(shí)更多采用CPM。真正的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告也非常清晰，碼流達(dá)到400KPBS，清晰度DVD級(jí)，用戶有看電視的感覺，所以非常適應(yīng)。
有意思的是，視頻貼片廣告同電視貼片還有相當(dāng)?shù)膮^(qū)別，雖然它相當(dāng)于電視節(jié)目的廣告‘前一’，但是電視還可以換臺(tái)，但視頻廣告的貼片是同節(jié)目串行的的，用戶為了看后面的內(nèi)容，前面廣告必看，強(qiáng)制性更好。而通常在電腦上打開一個(gè)視頻需要幾秒種的時(shí)候，這幾秒種剛好用于播廣告，兩全其美。
視頻廣告案例初探（青娛樂視頻門戶）
今年3月，修正公司同央視合作，推出了“魅力新搭檔”活動(dòng)。修正非常希望這個(gè)活動(dòng)的一些熱點(diǎn)視頻可以在網(wǎng)絡(luò)上傳播，便找到青娛樂這個(gè)‘起點(diǎn)’。我們?yōu)樗隽?周的視頻推廣，充分利用了軟件特有的QQ轉(zhuǎn)發(fā)，以及大規(guī)模用戶討論的特性，先將這些節(jié)目烘托出人氣，并自動(dòng)散播到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到了推廣修正“斯達(dá)舒”品牌的理想目的。
隨后的NIKE和中國(guó)移動(dòng)也非常高興的把他們的精彩娛樂內(nèi)容投放過來，以期達(dá)到同樣的目的。
而一些快消和醫(yī)藥類客戶，則選擇了經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告，如肯德基、拜耳、德國(guó)漢高等，比較重視其電視品牌廣告在網(wǎng)絡(luò)上的出現(xiàn)。一日間，我們讓數(shù)百萬的白領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)用戶領(lǐng)略了這些廣告主漂亮的TVC廣告，讓人們很是新鮮。而且播放量由國(guó)際公認(rèn)的權(quán)威第三方全量監(jiān)播，品牌商們非常安心。
接下來，某知名品牌想在世界杯期間贊助該媒體的視頻頻道，并全程貼片視頻廣告。聰明的他們知道，體育視頻當(dāng)然是賽事期間的兵家必爭(zhēng)之地。
目前，該視頻媒體的廣告規(guī)模已經(jīng)超過了很多中等網(wǎng)站的收入，形勢(shì)略顯看好。
筆者認(rèn)為，視頻廣告繼承了電視的大部分特點(diǎn)，同時(shí)兼有網(wǎng)絡(luò)受眾為城市人群的優(yōu)勢(shì)，有可能成為獨(dú)立于網(wǎng)絡(luò)廣告的第三類媒體和廣告形式，以發(fā)揮共獨(dú)特的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，為實(shí)業(yè)發(fā)展服務(wù)。但這點(diǎn)，需要媒體、廣告商、廣告主和第三方等產(chǎn)業(yè)鏈上下游的共同努力。
什么是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告？
隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，我國(guó)已有近6000萬寬帶用戶，用戶已經(jīng)不再滿足在網(wǎng)絡(luò)上閱讀文字和圖片，隨著P2P視頻點(diǎn)播技術(shù)（流直播）的日益完善，用戶可以直接在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)“即點(diǎn)即播”看視頻內(nèi)容，人們?cè)僖膊挥脤?duì)視頻內(nèi)容先下載后觀看了。因此有人親切的稱呼可以實(shí)現(xiàn)百萬級(jí)網(wǎng)友同時(shí)收看視頻內(nèi)容的視頻共享網(wǎng)站為“網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”，因此 “網(wǎng)絡(luò)視頻廣告”應(yīng)運(yùn)而生。
客戶可以將在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布的TVC廣告素材放到互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布，也可以量身打造個(gè)性化的長(zhǎng)視頻廣告，并將其無形地嵌入內(nèi)容之中。用戶已經(jīng)不需要再細(xì)分廣告與視頻內(nèi)容，它們都是一樣很有“看頭”。
視頻共享網(wǎng)站的國(guó)際市場(chǎng)
近日，美國(guó)在線出版商協(xié)會(huì)OPA(Online Publishers Association)，對(duì)用戶所做的一個(gè)“在線視頻觀看行為”的調(diào)查結(jié)果顯示，目前美國(guó)有“24%的互聯(lián)網(wǎng)用戶每周至少看一次視頻，46%的人每月至少看一次視頻”。在與其并行的關(guān)于“視頻廣告及付費(fèi)”調(diào)查中顯示，大部分用戶都能夠接受視頻廣告。
總部設(shè)立在美國(guó)三藩市的YouTube.com視頻共享網(wǎng)站在短短一年的時(shí)間，就被包括Nielsen/NetRatings市調(diào)公司與掌握網(wǎng)絡(luò)脈絡(luò)的產(chǎn)業(yè)專家看好，更被美國(guó)商業(yè)周刊視為下個(gè)“美國(guó)國(guó)家廣播公司（NBC）”或“Napster”。
Heavy.com，一家對(duì)國(guó)內(nèi)讀者而言還比較陌生的美國(guó)視頻網(wǎng)站，正在用另類的商業(yè)模式描繪一個(gè)全新的市場(chǎng)。從1999年創(chuàng)立至今，它一直保持著贏利；根據(jù)來自尼爾森公司的調(diào)查顯示，每月瀏覽該網(wǎng)站的用戶數(shù)已超過1億。
青娛樂Qyule.com——中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻門戶
青娛樂Qyule.com通過世界級(jí)領(lǐng)先的P2P流直播技術(shù)，為用戶實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)上觀看視頻、音頻內(nèi)容，完全實(shí)現(xiàn)即點(diǎn)即播，如同看電視、聽廣播一樣流暢。青娛樂Qyule.com的視頻內(nèi)容全都來自網(wǎng)友原創(chuàng)DV和上傳，這些內(nèi)容都是在電視上看不到的內(nèi)容。
有人稱“青娛樂”是中國(guó)的YOUTUBE.COM，其實(shí)，青娛樂Qyule.com是先于YOUTUBE.COM幾個(gè)月誕生的。最近剛被“WEB2.0 100強(qiáng)”大會(huì)評(píng)為視頻類首位的“青娛樂”，看上去同YOUTUBE.COM完全是不約而同。同樣是基于用戶產(chǎn)生內(nèi)容，同樣是定位在完全的視頻網(wǎng)站，同樣是強(qiáng)調(diào)上傳和用戶點(diǎn)播。不同的，“青娛樂”更強(qiáng)調(diào)用戶產(chǎn)生評(píng)價(jià)，即用戶的各種觀看后行為，形成了對(duì)流行視頻的總結(jié)，從而產(chǎn)生流行內(nèi)容排行，更方便后來的用戶瀏覽精彩內(nèi)容。
已經(jīng)有MOTO、修正、肯德基、拜耳、漢高等10幾個(gè)品牌客戶在青娛樂Qyule.com上實(shí)施了視頻廣告投放。
網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的起飛，宣告網(wǎng)絡(luò)廣告“大片時(shí)代”的到來。